¿Cómo se crea un buen “boca a oreja”?

Ojalá tuviera la respuesta, pero si obrara en mi poder la fórmula mágica del “boca a oreja” que convierte en éxito una película, tal vez no estuviera escribiendo estas líneas, sino que productoras y distribuidoras de cine se estarían pegando por mis servicios, cosa que no es el caso.

Sin embargo, es la pregunta del millón, sobre la que da vueltas Jonah Lehrer en un intersante artículo publicado en The Wall Street Journal. Acude el autor de la pieza “The Buzz on Buzz” a ejemplos como El sexto sentido, que no era a priori una apuesta fuerte de Disney, o al modo en que se revitaliza una franquicia exitosa hace años con Toy Story 3, para abordar el tema. Y aunque aquello de William Goldman de que en esta industria “Nadie sabe nada” parece que sigue siendo válido, alguna clave interesante proporciona el articulista.

Lehrer cita el estudio del sociólogo Brian Uzzi, realizado a partir de preguntas a 180.000 personas, a las que se preguntó sobre 338 películas entre marzo de 1999 y agosto de 2001. Sumando a sus respuestas variables como presupuesto y recaudación, el tal Uzzi ofrece interesantes conclusiones, que pueden hacer temblar a algunos genios del marketing. Porque el tipo no teme decir que la cosa en realidad es bastante imprevisible: cuestiones tan poco controlables como la originalidad de la trama argumental, el título de la película o incluso una frase del tráiler promocional, pueden tener más impacto que el hecho de comprar tiempo en el momento televisivo más visto del año. A este respecto parece que más que impactar de golpe a 10 millones de espectadores es más interesante llegar, por ejemplo, a 2 millones y que ellos hagan el trabajo de contárselo a los demás, a través de redes sociales y herramientas semejantes. Pero claro, ¿quién es el guapo que logra impactar a un montón de gente con algo, no se sabe qué, capaz de llamar la atención, especialmente en una sociedad donde ya hemos visto de todo? O sea, lo difícil es saber, si se me permite citar un dicho popular, qué cascabel hay que poner al gato.

Uzzi insiste en que lo más importante es hacer algo popular, capaz de generar entusiasmo, y pone el ejemplo no cinematográfico de Apple, cuyos productos y modo de hacer levantan pasiones.