Los anunciantes del nuevo milenio

Si una empresa potente coloca un anuncio a mitad de una serie televisiva… lo más probable es que casi nadie lo vea, pues el espectador habrá cambiado quizá de canal, si es que no se ha dirigido al cuarto de baño o a la cocina, a la espera de reanudar el visionado de su programa favorito. Los expertos en publicidad son cada vez más conscientes de que las formas convencionales de anunciar sus productos empiezan a ser poco eficaces. Incluso el emplazamiento de producto, insertar la presencia de una marca en la trama, provoca a veces rechazo.

Por ello, una forma de hacerse notar que parece estar cobrando impulso es la invertir en la producción de películas de mediano presupuesto al margen de los estudios. Hay dos casos recientes, que podrían ser la punta de lanza de algo más gordo. Gatorade, la célebre bebida deportiva, ha inyectado más de 2 millones de euros en la película Gracie; lo que tuvo un efecto arrastre para que un fondo de inversiones aportara los otros 5 millones que se requerían. El film dirigido por Davis Guggenheim cuenta la historia real de un equipo de fútbol –“soccer”, para entendernos– femenino en Estados Unidos. Tres ejecutivos de la compañía han recibido crédito en el film como productores, y se han fabricado 9 millones de packs de bebida con la imagen de Carly Schroeder, la protagonista, en los que se ofrece la posibilidad de recibir un vídeo de las reglas de fútbol, explicadas por mujeres profesionales. Y aunque los responsables del film aseguran que no se les exigió la aparición de la bebida en la trama, las chicas futboleras se reponen, por supuesto, saboreando Gatorade.

La otra marca que apuesta por invertir en cine es Dove, de Unilever, fabricante de productos de belleza para la mujer. Su estrategia de marketing de alimentar la autoestima femenina parece haber encontrado un cauce ideal en Mujeres, un remake del clásico de George Cukor que impulsa Diane English, creadora de Murphy Brown. Once millones de euros aporta Dove a un film que cuenta con un atractivo reparto femenino: Annette Bening, Meg Ryan, Eva Mendes, Candice Bergen, Debra Messing y Jada Pinkett Smith. En este caso Dove no recibirá crédito en el film, ni existe una obligación de emplazamiento de producto, pero tendrá derecho a un porcentaje de los beneficios.